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90岁的杜蕾斯,你真的变了吗?

2019-11-15 20:37:15
[摘要] 杜蕾斯90年,身为营销老司机,这次玩了点不一样的。接下来,就上面提到的大家的争论点,我谈一下我个人的想法:杜蕾斯品牌形象的建设无比成功,段子手的品牌角色深入人心,即便它最近不跟热点,提起杜蕾斯,不少人

杜蕾斯,作为1990年的老营销司机,这次表现有点不同。

在我们谈论杜蕾斯90周年纪念活动之前,让我们回顾一下它推出90周年纪念活动(可能有很多朋友没有看过,点击观看:https://www.xinpianchang.com/a10504668? from = article _ right)。

一两个月前,这部电影在互联网上引发了激烈的讨论。除了科尔有些生硬的节奏之外,营销圈里也有褒贬不一的评论。人们有争议的观点主要集中在:

关于上述论点,我有一个总的看法:知道品牌在某个时间点需要做什么比仅仅关注品牌现在做的是好是坏更重要。

需要做什么来引导或影响品牌的下一步运作;盯着品牌做好某件事,你如何判断?

在这种情况下,这不是一个简单的营销战略问题,而是主要涉及未来的品牌战略。

接下来,关于上述论点,我想谈谈我个人的想法:

杜蕾斯品牌形象的构建极其成功。段子寿的品牌角色深深植根于人们的心中。即使杜蕾斯最近没有被提及,许多人也会说它追逐的热点——这意味着品牌的人格化已经被市场认可。

作为领先品牌,这决不能成为品牌建设的终点。

自我攻击和持续进化的意义在哪里?尤其是在90周年这样的重要时刻。

想象一下,如果我们来自杜蕾斯品牌中心,我们会怎么想?

继续用笑话来引起注意,让每个人都笑,并传达我们已经90岁了?事实上,这并不坏,因为它继承了品牌的杰出印象。

90,数字本身也可以播放,谐音是“长”、“零”。它也与90后有关。我不想谈这个。许多有创造力的人已经开始转变了。

或者,与其开玩笑,不如谈谈其他品牌?但是这个品牌还能说什么呢?

事实上,作为甲方最了解品牌的交易者,品牌管理就像一手牌。他们非常清楚哪些牌可以玩,也知道哪些牌以前玩过。

杜蕾斯与热点和粉丝互动,创建并建立了自己的系统,成为众多品牌追随的目标,占据了人们的心。

然而,这种方法和成就并非全部。

Ta认识到喜欢一个品牌的某一点并不是全部。

回顾这部电影本身,它告诉我们杜蕾斯在过去的90年里出现过很多次,很多故事都发生在杜蕾斯周围。这些故事是积极的,可以用来与市场沟通,可以给品牌带来新的认知和积极的肯定,并且适合90年来的这个时间点。

该品牌需要在90周年向市场展示自己的一面,并告诉外界:我不仅仅是一个运动员。

这里的出发点不是说品牌战略应该有所区别。我曾经是段子寿的形象。这次我改变了方式。这种观点并未受到损害。

品牌行动90周年,只是让外界认识到它的社会价值和价值,它有这个东西;但这并不意味着它会一直强调这一属性。

它被理解为一种“我存在,但我并不总是强调它”的状态

坦率地说,我对杜蕾斯的印象不再是一个只能打开大脑的学者。它有成熟和值得信赖的一面。

当一个品牌发展到一定阶段,代理机构会制定策略,倡导品牌的一定价值,以顺应时代发展的主流,打造品牌高度。

大多数时候,我们会在里面塑造、挖掘和品尝包装。如果品牌方面感觉良好,它将继续加强并在随后的品牌建设中使用。

然而,杜蕾斯这次不同了。它所呈现的价值观不是“塑造”,而是“拥有”自己。

为什么会有?

因为在品牌发展和建设的过程中,品牌做的很多事情都是实践这一价值。请注意,我使用了很多,不是每一个。还请注意,不要说广告中的情节在生活中没有发生,我们只是看品牌带来的变化和价值观之间的相关性。

杜蕾斯火灾前,每个人都对性和避孕套很害羞吗?

以笑话的形式,它让每个人开怀大笑,以匿名采访真实人物的形式,它在微信上发布文章,让每个人交谈,让每个人在朋友圈里积极转发热门海报。

慢慢地,每个人对产品类别和杜蕾斯品牌的接受程度是否比以前更开放了?

这不是人类的概念。社会真的向前迈进了一步吗?

该品牌现在只是提炼和抓住了这一变化,告诉每个人未来是“向前迈进一步”。

目前,品牌价值具有很强的张力,这缩小了ta的行为与其倡导的理念之间的距离。

杜蕾斯之前的热门话题或笑话曾经巧妙地扮演“性”,让人们轻松思考,忍不住要讨论它。在它所表达的性别中,爱情的比例并不大。它所有的场景和事件都在寻找与性的结合点,塑造性的存在,或者简单地玩产品本身。

在这部电影中,杜蕾斯代表性,已经成为爱情的象征——如果我把自己交给你,那一定意味着我爱你。如果我们买了杜蕾斯,那一定是因为爱。

电影中的爱传达了一种破碎和一种力量。

但是坦率地说,我认为这很复杂。该品牌努力推动杜蕾斯向上,但它可以非常努力地推动它,将性推向爱的方向。

结果是逻辑理解需要转向,情感理解无法实现。

简单、干脆、彻底地谈论性更好。

写完这篇文章后,我和圈子里的一个老4a创意人聊了聊。在他看来,杜蕾斯近年来大胆谈论性,cmpaign,确实让每个人谈论避孕套和性变得更加容易和开放。

然而,已经做的远远不够。今后,我们将继续引导社会再次开放,再向前迈进一步。然而,这种对社会价值观的倡导与当前的社会环境有些不相容。

对于这个有价值的90周年纪念活动来说,它不像以前那么淘气了。这取决于品牌打算如何在这场运动中建立自己的品牌。

从内容的角度来理解和判断品牌实际上还为时过早。

作者:戴文,一个有效的营销者,探索互联网下的品牌成长之路。

这篇文章最初是由@戴文发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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