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品牌营销为什么要强调“简洁”?

2019-11-14 15:43:12
[摘要] 本文总结了品牌营销中“简约”与“简约”的区别,以及应用案例和原则。事实上,今天的文章并没有特别关注主题,只是记录了一些关于作品中品牌和简洁的想法,甚至是散文。以标志设计为例。那么,从营销角度来看,标志

本文总结了品牌营销中“简约”与“简约”的区别,以及应用案例和原则。

事实上,今天的文章并没有特别关注主题,只是记录了一些关于作品中品牌和简洁的想法,甚至是散文。

我希望它能像以前一样给从事品牌相关活动的朋友们带来一点启发和参考。

当我们和别人一起工作时,最尴尬的情况是什么?

我认为最尴尬的事情是你做这件事的目标是A,而他做这件事的目标是b

方向不同,最终结果不是不像,就是特别难产。

以标志设计为例。不同的人的设计目标可能不同:

我们很难判断谁是最正确的。毕竟,每个人都站在自己的立场上,从自己的角度来评价一件事。从来没有绝对的客观性。

我想起了小学课本上画杨桃的一课。

那么,从营销角度来看,标志设计的最终目标是什么?

或者问:一个完美的标志应该达到什么效果?

我思考这个问题很久了,直到一个多月前我才想起这个问题。

如前所述,对标志的评价不仅基于标志本身,还取决于其具体的使用场景,如:标志墙、广告、包装、产品、品牌形象以及所有其他与品牌相关的材料。

那么,一个绝对完美的标志应该在这些材料中扮演什么角色呢?

我们知道所有营销活动(广告、路演、展示,甚至产品研发)都旨在让人们购买/认同某些东西。

根据这一逻辑,一个100点标志应该达到这样的效果——观众不需要看其他东西,只需要看到标志并想购买它。

例如:一张广告地图,只需要一个标志,就可以自动销售商品;一个包装上不需要任何东西,只需要一个标志,商品可以自动销售…(不首先考虑“名牌因素”)

为什么您只需要徽标而不需要其他信息?原因很简单——信息越多越难记住,这将增加企业的营销成本。

好吧,也许你会想:这纯粹是个寓言。

这是真的…至少到目前为止,我还没有看到一个标志…能达到这个标准…我暂时不能自己做。

然而,这并不意味着没有品牌朝这个方向发展,其他品牌的所作所为真的很成功。(虽然它可能只能达到70分,但它确实是我见过的最好的品牌设计。)

是谁呀?-天猫。

通过上面的图片,我们可以直观地看到Tmall的品牌元素高度统一,无论是名称、标志、图标、图像、广告还是快递盒——也就是“猫”。

我最欣赏的是它的广告——一只猫的头(但这只猫的头只是标志的一部分,其他的处理已经完成,所以我说它只获得了70分)。

这种高度的统一可以大大降低企业的营销成本——无论观众看到的是其标志、形象还是包装盒,都可以与整个“天猫”品牌系统有直接的联系。(夸张:一个表情等于六个)

这根本不是京东的狗能比拟的效果。

那只狗要么很难让人感觉活着,要么如果JD.com决心把它变成一个有影响力的知识产权,它将使整个营销成本翻倍。

因为在人们的集体潜意识中,“京东”和“狗”没有天然的联系。这是两条“独立”的信息,你必须让它们联系起来?那就花更多的钱...

好吧,考虑到京东的狗和天猫有些关系,让我们宽容一点——成本只增加了0.5倍。这个多少钱?

好吧,让我们再说一遍标志。

那么具体来说,如果你想要标志达到上述最终效果(广告只能把标志放在销售商品上),它应该满足什么条件?

很简单,我们可以通过分析那些有效的广告来知道。

我们知道,为了让消费者一无所知并付账,你的广告至少需要回答4个问题:

如果你想让一个标志成为一个有效的广告,你的标志必须同时回答这四个问题。有时候我不得不回答第五个问题——我如何购买它?也就是说,销售线索。

是的,这确实非常困难(天猫只取得了1,2,5)…但这不是所有品牌都应该走的方向吗?

简单和简洁有什么区别?

关于这个问题,我首先直接引用了智虎用户@孟玥的回答:

(ps,这里的信息主要是指观众可以直接感知的信息,不需要别人解释)

让我们先看一个标志设计的例子:

上图中的两个标志中哪一个更简洁?

我想大多数人会说,“耐克!”

事实上,事实并非如此。

耐克的标志很简单,还没有上升到简单的高度。

“√”是“√”,它会有什么隐藏信息?“对吗”?这似乎又和这个品牌无关……把这个“√”和“耐克”联系起来,这里的成本实际上相当高。

另一方面,虽然标志在视觉上更加复杂,但它无疑是一个更加简洁的方案——一个图形表达了“品牌名称”和“行业属性”,被称为“信息比率非常高”。(我从未说过它的名字和行业,但你应该猜猜)

当然,它的字体识别率不高,但这是另一个问题。

让我们以广告文案为例。请看下面两个广告:

谁简单,谁简单?

显然,第一个很简单,第二个很简洁。

“成都人开发了自己的手机游戏”,这句话是什么意思?它只不过是“更真实”。毕竟,成都人更了解成都麻将。

但是“成都人自己的手机游戏”不同。它不仅涵盖了“更真实”的概念,而且更有可能包含以下隐藏信息(即联想):

你看,单词的数量已经减少了,但是它可以覆盖更多的信息。这叫做简洁。

当然,这并不意味着文案拥有的信息越多越好。

由于信息量大,将会有一个问题:100个人看到这个句子时可能会有100种不同的解释。除非你的产品能真正满足这100种解释背后的需求,否则你经营的品牌对大多数人来说可能是无效的。

因此,最好的状态是:它的信息内容正好等于产品能够满足的需求点。

许多人在提到“简单”时总是喜欢说“我们必须做减法”。

事实上,这种描述是有问题的。

简单不是减法,而是除法。

更形象地说,简单的关键不是减少,而是“压缩”。(精简简单,压缩简洁,请参考上述“简单”和“简洁”的定义)

让我们以代表“简单”的第一部iphone为例,你会发现虽然它表面上有很多功能键,但实际上它比当时大多数手机都有更多的内置功能。

Iphone=ipod+电脑+手机,这显然不是一个简单的减法效果。

是的,压缩无疑是比切割更高层次的操作,尽管切割本身已经非常困难——切割测试人性“吃得太多”的本能,而压缩测试人性和技术力量。

我们知道了解一件事/真相的最好方法不是看世界上所有相似/一致的案例,而是试着找到反例,从不同的角度更全面地看待它。

那么,每个人都提倡的“简单性”,我们能找到任何与之背道而驰的成功案例吗?

当然,有,例如,椰子汁包装与椰子树品牌。

如果你想问:椰子树的包装设计简单吗?

我想很少有人会说“是”。然而,这并不妨碍它成为这一类别的领导者。

除了生产中的技术障碍,椰子树包装的确是一个非常好的设计。

首先,大量的大面积对比色块在视觉上非常抢眼(市场营销中的“冲突理论”也适用于平面设计),尤其是在大规模展示时,实在是“壮观”。

第二个与它的使用场景有关——尽管它上面有很多文案,但它并不期望你在阅读信息后购买它(因为你已经看过它的广告),也不要求你记住所有的内容。

它所寻求的效果是,当你把它放在桌子上时,你可以在一瞥之下看到它的任何“碎片化”卖点。(如果在平面广告上放这么多字,那肯定是不合适的,因为广告和消费者之间的联系不如包装那么多。)

那为什么可口可乐没有写这么多卖点呢?

我不认为这是因为可口可乐不能写出这么多卖点,而是因为可口可乐是一种不健康的“享乐产品”。它不需要用那么多的词来唤起人们的理性状态(也用歌词)。太理性的人不喝可乐...

然而,那些更理性的产品,如保健食品、假冒保健食品、保健品、书籍以及一些提倡“成本效益”的产品,更适合用更多的词语来澄清产品的信息。

嗯,如果凉茶能在包装中了解更多关于椰子树的知识,我想它今天会卖得更多。

再说一遍“简洁”。

为什么我们需要简洁?

至少在文案水平上,这并不是因为我们真的没有太多机会与消费者争论。

然而,如果有机会,应该说的仍然需要说。你不会认为iphone的底线是超级简洁(只是放了手机的照片),但其他人在新产品发布会上已经唠叨了120多分钟。

另一方面,就像可口可乐一样——如果你想让人们购买一些在理性状态下不太可能购买的产品,那么无论多少文案都无法与“感觉”画面相提并论。(图像更容易唤起情感)

然而,如果它更合理,那就一点也不重要(文本更准确和具体)。例如,下图是《经济学人》的广告。

当然,例如,这篇文章总共有将近4000个单词。~它也是针对理性的人,希望变得更理性~

结束。

作者:小云兄,公开号码:品牌圈(身份证:品牌圈)

资料来源:https://mp.weixin.qq.com/s/5iwowbpptgd8iyz70l_ysg

这篇文章由哥哥@小云授权,并由所有产品经理发表。未经作者许可,禁止重印。

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