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四条路径:如何设计让用户欲罢不能的产品

2019-11-13 07:44:55
[摘要] 让用户陶醉,这是产品设计的成功。最后,我决定从事产品方面的工作——负责机票产品的设计以及客户和微信渠道的营销流程。简单地说过去的经历常常会产生被“采访”的幻觉,即“站在巨人的肩膀上”,用上瘾的模型谈论

让用户陶醉,这是产品设计的成功。那么,在营销过程的方向上,如何沉淀核心用户呢?

不久前,我和老板进行了一次推心置腹的谈话。老板说我已经工作这么多年了。现在这个节点是一个分水岭。花些时间总结一下我过去的经历。考虑一下是有意义的。经过几年的搬砖工作,我一直全力以赴,但我很少停下来回头看。

就在轮到我分享的时候,我整理了一些我过去的经历,并将它们与一些方法结合起来鼓励每个人。

首先,让我们谈谈当前的市场环境。仍有许多学生在做C端产品,通常是客户端小程序设计、业务流程设计或营销活动设计。接触后,每个人都有自己的方法来吸引新的、活跃的和再购买。不幸的是,很少有人抽象出每个环节的要点,然后系统地思考。

因此,这次我想说的是我的第一次经历,现在的桐城仪陇。我刚毕业的时候,我是管培生,做过一系列的客户服务、业务、运营和产品。最后,我决定从事产品方面的工作——负责机票产品的设计以及客户和微信渠道的营销流程。

简单地说过去的经历常常会产生被“采访”的幻觉,即“站在巨人的肩膀上”,用上瘾的模型谈论如何设计一个引人注目的高端产品。

无论是淘宝、多多还是双溪,任何产品都非常重要的一点是如何接触到用户。

如何联系用户?

在客户端开始时,使用客户端提供的推送是很自然的,但是打开率不高。后来,我想大多数用户都有手机号码和电子邮件地址,所以我会选择短信或电子邮件。事实证明,转化率仍然很低。

自有用户很难联系到,所以他们不得不寻找外界,于是他们开始联系商家,大力开展不同行业的合作,进行流量置换。集团内部的sbu也进行相互分流。在一个盘子里玩耍不会带来质的变化。

广告在哪里?同样剧组发言人也找到了最著名的,但这也是一种沉默的代价,需要长期沉淀才能发挥作用。

当我们无助的时候,我们突然发现我们是腾讯的养子。我找不到花,我还能找到我父亲吗?

因此,微信钱包和qq钱包的固定入口当然不是免费的。我儿子要求我父亲为一些非常社会化的东西捐钱。这种好的、固定的质量流量来了,每隔一段时间申请一个小红点,另一波大流量。结合公共号码消息推送和小程序固定条目,然后通过客户端,流量在闭环中完成。

这样,如何联系用户的问题就解决了。

回顾过去,如果您从0开始设计产品,或者在需求迭代过程中发现瓶颈,您会如何考虑联系用户?总而言之,可以从两个主要方向来看:

主要分为内部触发和外部触发,内部触发相对复杂。让我们先谈谈外部触发。外部触发器主要分为四种类型,因此我们可以采取相应的座位。

它主要用于新阶段,花钱购买流量。通常的技巧是登记和发放红包,订购现金,并免费赠送门票以获得好评。这种做法,通常是为了实现短期业务目标,拉动用户不持久,很容易溜走。

大多数情况都是不可取的,但是在某些情况下是必要的,比如成千上万的军团的战争,共享自行车的战争,甚至是新千年开始时的贝宝。现在,经过大量努力,这一战略已经实施——在良好的资本环境下抢占市场,资金不是问题。

这个词更难说,但它类似于付费类型。然而,支付类型是直接给用户或经销商钱;反馈触发器主要通过媒体、公共关系和其他形式,隐式地将产品集成到其中,并能在瞬间抓住用户。

例如,我们去做广告,找代言人,都属于这一类。然而,这部分流程通常是不稳定的,因为它们中的大多数关注的是一些外部点,而不是产品的核心能力。

当时设计时,一种相对热门的方式也将在每个节点中添加共享功能。

包括现在流行的社交电子商务,是基于熟人社交互动的外部触发因素。所谓的病毒式增长和每个人都在谈论的增长模式都是基于人际关系触发因素而设计的。

在日常操作过程中,这种触发接触频率最高,只要用户和产品有互动,理论上可以进行自主触发。

我们之前谈到的推送、短信和邮件都属于这一类。即使最后我们也有了微信钱包的固定入口,并不时去小红点。虽然我们利用了用户的强迫症,但本质上它也是一个自主触发。

好吧,当我们讨论完外部和内部触发因素,我们将比较形而上学。如何激发用户对使用产品的持续兴趣?想象一下,所有的通知都被关闭了,你一个人在办公室。当你打开手机时,你会使用哪个应用?

在这个时候,人们通常是消极的,或者孤独或者无聊,所以他们可能会打开微信来缓解孤独或者用颤抖来消磨时间。然而,如果你心情好,你使用产品的能力就会大大降低(不要问我怎么做,多想想)。

让我们以童成一龙为例。搬砖块很长时间后,大多数成年人都会感到不开心和沮丧。这是大多数成年人出去玩的动机——这也是一种消极情绪。

根据福格的行为模型,b=mat,产生一种行为,它来自动机、能力和触发。至于扳机,刚才已经讨论过了。

至于动机,我认为这更是一个应该在产品商业模式中考虑的问题。

为什么一个人应该来使用你的产品应该在产品设计的开始考虑。当时我们用户群的动机是什么?他们有旅行需求和旅行需求,这是他们使用产品的动机。

市场上有这么多ota产品,为什么还要用我们?因为我们可以使用微信,方便快捷,不用下载客户端就可以快速完成网上预订(当然,现在不那么核心,因为有小程序)。

仪龙在同一过程中做的事情之一是提高用户从按钮放置到页面布局设计或加载方法优化的整个生命周期的转化率。它的目的无非是让用户的操作更简单。

这是大多数初级产品都会做的。他们将每天查看不同页面的流量和联系数据,并计算不同页面之间的转化率。

这里要提到的一个词是“端到端”。这是一个计算机术语,简单地从输入到输出。

为什么“端到端”很重要,因为单个节点的优化是没有意义的,只有从头到尾,整体的转换足够高,“能力”的优化才有意义。类似的概念是漏斗,除了端到端严格地说是从输入到输出,漏斗可以是整个过程的一部分。

转换率如上所述,那么下一步就是重新购买。

为了提高用户预订的旅游产品的再购买率,我们想出了很多办法,如给用户优惠券、预订现金返还、与其他行业合作、赠送高面额卡等。每种方法都可以带来一定程度的再购买率的提高,但请考虑一下。这些操作有什么共同特征可以提高再购买率吗?

“唯一不变的是变化,”马达达的刘麦神剑说。

改变奖励通常是让用户再次购买的绝佳方式。想想看,在大多数情况下,当用户收到优惠券时,他们有一定的概率得到xx元的优惠券。购物现金回报通常为0.1-888元。尽管你知道你很有可能只能得到0.1元的现金回报,但你还是忍不住下了最高888元的订单。

放眼电子商务和ota行业之外,就产品设计而言,主要有三种可变奖励:社会奖励、自我奖励和猎物奖励。

让我们依次看看这个:

顾名思义,它通常用于社交场合。以微信朋友圈为例。如果你送一圈朋友,它既不会给你一分钱,也不会让你变瘦。没有物质利益(除了那些做广告的人)。为什么这么多人喜欢发送和观看朋友圈?

事实上,因为这能给他带来社会回报,这种心理上的满足让人快乐。交了朋友后,有多少人会称赞它?有多少人发表了评论?每个人会怎么说?

这些都是未知的,这种未知令人兴奋。当然,社交产品不需要使用社交奖励。事实上,大多数产品都包括共享功能。想想主要音乐和网站的年度账单!

什么是自我奖励,也就是一个空洞的头衔?

除了付费会员,如88vip和京东plus,大多数公司都是从免费会员开始的,当你继续使用他们时,他们会升级。

这极大地满足了人们的虚荣心。当时,当我们在做微信频道的时候,我们发现重新购买率有一个严重的问题,所以我们推出了会员里程系统。用户可以通过购买门票从普通会员增加到青铜会员、白银会员、黄金会员甚至钻石会员。除了制定明确的规则,我们一开始没有给予任何奖励。

在这种情况下,每周的再购买率提高了20%。当然,如果自我奖励可以与社会奖励结合使用,可以说效果是突出的。

想象一些场景,当我还是个孩子玩网络游戏和刷牙设备的时候,一个拷贝可以刷10,000次。为什么,因为设备的爆炸率,我可能会一直玩一个设备,尽管最后我可能不会刷它。

有许多类似的场景,比如典型的奖金扣除彩票。为什么人们玩小游戏来花光所有的零花钱?因为奖励是随机的,人们通常想象他们达到最高奖励的时刻。

以刚才为例,当时我们对机票随机进行了0.1-888元的现金折扣。转换率和再购买率有了很大提高。事实上,我们没有给多少预算,大多数人只减少了0.1-1元。如果你改变方式,给用户0.1-10元的固定金额优惠券,效果无疑会差得多。拉斯维加斯还有彩票、老虎机等等。

总的来说,我们仍然希望用户恢复购买,因为产品足够好,解决了用户的实际问题。然而,这更像是一个商业模式问题。当商业模式确定后,详细的产品设计通常可以有效地提高现有框架下的再购买率。

最终,产品的长期开发将永远离不开用户的投入。

为什么国内老板总是谈论生态?这实际上是一种非常理想的投资方式。想想为什么百度一路下滑,没能抓住移动互联网的风口。另一方面,我认为百度只是一个简单的工具。如果有更好的工具来代替它,它将逐渐被遗忘。

相对而言,张小龙一直说微信是一种工具产品,但显然人们做的不是工具。作为聊天工具,社交关系是用户的输入。当80%的人都有微信时,人与人之间的社会关系在安定下来后会有一个很高的门槛。

同时,作为一种平台工具,每个组织和个人通过该工具完成生产的进入也是一种投资,从长远来看具有绝对的治理权力。淘宝京东,仅此而已。

想想新千年之初的教资会产品,其中很多至今仍然存在,因为核心能力是用户投资创造的产品,生命力非常强。

如果你再想一想,当你旅行的时候,你经常听到这样一句谚语“一切都来了”。因此,你已经招致了大量的开支超支。为什么?同样,因为心理学的“沉默成本”。

用俞军的话说:

产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本

这种转移成本可以说是用户以前支付的“沉默成本”。

而是让用户输入,可以在用户的整个生命周期中进行。

接下来,我将结合程一龙最早的作品来阐述。

许多新场景不仅仅是为了购买用户。例如,在我们与微信的合作中,我们将向已经完成收费的用户发放信用卡。对于用户来说,他会认为这种奖励只有在他重新收费后才能获得,并且是他在付费后获得的奖励。在这种情况下,转换率比直接发放新奖励的转换率高近50%。

或者说,大多数公司将会有一个会员制度,通常伴随着会员资格的提升,而每一个级别的会员将会有不同的好处。此外,可以通过点数、假币等方式鼓励和激活会员。这实际上是保留场景中用户输入的一个例子。

当时,我们建立了会员里程制度。如果用户在这里完成了3次以上的购买,他们将被直接提升为黄金会员。这类成员通常不会因为出价低而在竞争产品上花钱,也不会对价格有太多反应。因为对用户来说,他已经把精力投入到我们的产品中,而沉默的代价已经付出。

从单个节点的转换来看,用户通常不期望投资,但是越简单越好,例如接收凭证。但是,从服务完整性的角度来看,应该更多地关注全链路和端到端转换。在这种情况下,单个节点的转换速率可能较低,但总的转换速率会变高。

或者以优惠券为例。如果您直接收到优惠券,到第二页的转换率会更高。然而,如果在接收凭证之前添加彩票链接或应答链接,则单个节点的转化率可能较低,但是凭证的整体利用率将高得多。

再购买环节的投资设计往往与保留密切相关。

如果你分开进行,一个更容易理解的例子是“单一礼貌”。在用户购买了一个订单后,我们会提示他在完成三个订单后可以获得一个大的礼包,并且用户已经完成了一个订单的购买,所以我们只需要选择合适的时间节点,并使用外部触摸来通知用户,用户下另一个订单的概率会高得多。

除了桐城一龙、淘宝、京东等电子商务产品之外,“用户输入”的设计也将被纳入再购买过程。

我所理解的是,产品需要在上层进行业务模型思考,然后需要进行产品的模型设计和架构设计,然后在迭代过程中,为每个节点做深入细致的工作。任何面向用户的产品都应该深入考虑。这里的深入思考不是单一的一点深入,而是整体的深入。

有时,我们会提出许多产品解决方案来提高某个节点的转化率。然而,在扔掉完整的产品后,许多学生会感到困惑。经验是一个原因;另一方面,系统思考是不够的。

我还见过许多丹尼尔使用情景分析、增长理论等。讨论面向用户的产品设计方法。事实上,它们是一样的。每个人都形成自己的方法,这是他的核心价值观之一。

不幸的是,我上面所说的一方面来自我的工作经验和总结,另一方面来自我的前任的指导。

最重要的是,实践仍然是第一位的。

“最终论文很肤浅,我绝对知道我必须自己做”。它在产品设计领域确实存在。只有在每个设计过程中付出足够的思考和总结,它才能沉淀。

作者:惠斯特伯特;;公开号码:灵魂为自己寻找伴侣(id:vashresources)

这篇文章最初由@whisperbot发布,每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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